Pesquisa inédita mapeia economia, hábitos comportamentais e de consumo da geração prateada

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Publicado por Editor | Colocado em Brasil, Geral | Data: 16 maio 2019

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Nesse exato minuto, enquanto milhões debatem a forma de lidar com a geração millennials, o planeta envelhece. Os números não mentem. No mundo, há 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos; no meio do século XXI, a população sênior passará dos 2,1 bilhões, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU).

No Brasil de 2050, os prateados serão mais de 68,1 milhões, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões, segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, em expectativas bastante conservadoras. Esse progresso demográfico – um verdadeiro telhado branco no mundo, que cresce 3% ao ano – é resultado do aumento da longevidade e da queda da taxa de natalidade, que deriva na redução da proporção de crianças e no aumento na população madura. Classificado como Tsunami Prateado, esse mar de gente deve ser visto como um desafio, mas também uma força positiva para a economia e uma oportunidade social; sobretudo no Brasil, onde já temos mais avós do que netos.

Para entender, de forma aprofundada, os brasileiros com mais de 60 anos e o impacto dessa revolução socioeconômica no país, a pesquisa quantitativa e qualitativa Tsunami Prateado– conduzida pela Pipe.Social e Hype60+, com 2.242 seniores. O mapeamento traz um panorama inédito sobre o estilo de vida, autoimagem, hábitos de consumo e relação com a cidade dos brasileiros prateados – além de mapear tendências de consumo focado nessa população. Para uma análise completa, a pesquisa se divide em três capítulos:

 Raio X de quem são e como vivem os prateados brasileirosTensões da longevidade: desafios da extensão do tempo; e Envelhecimento 2.0: um novo olhar para a maturidade. A pesquisa quantitativa e etnográfica foi realizada nos meses de julho e agosto. 

TRABALHO & OCUPAÇÃO | Sempre fui financeiramente independente e agora não é diferente, gerencio minhas rendas e meus gastos–73% dos prateados entrevistados se identificam com essa frase. A pesquisa comprova que, a partir dos 65 anos, a composição da renda pessoal sofre mudanças e desencadeia uma série de repercussões. Muitos chegam à maturidade dispostos e com desejo (e necessidade) de trabalhar. O desafio é compreender as novas ferramentas tecnológicas e manter a mente atualizada. Entre os entrevistados, 52% são aposentados (índice de 91% entre os 75+); 15% são funcionários de empresas em tempo integral (o maior índice, de 18%, está entre os com 55 a 64 anos). 56% dos brasileiros 55+ se identificam com a frase “minha rotina na semana é bem intensa, com muitas atividades fora de casa”; 21% são autônomos; e 8% empresários. Esses dados mostram que a rotina está longe do imaginário coletivo do idoso isolado em casa. A pesquisa mostra que 47% afirmam ter descoberto, recentemente, talentos que nem sabia que possuía; 59% acham importante continuar os estudos e a conexão com as novidades da área profissional que exerce/exercia.

Mesmo ativos, há relatos de preconceito em setores da economia que historicamente não incluem os maduros nos planos de carreira; entre os entrevistados com mais de 55 anos, 24% afirmaram que não existem vagas no mercado de trabalho para pessoas maduras. A geração baby boomersé a primeira a se aposentar mais tarde, ou seja, querem estar ativos por mais tempo e veem os novos formatos de trabalho como uma oportunidade para continuar na ativa por menos horas; administrar o trabalho com lazer sem impactar os sonhos da aposentadoria – e ter uma renda necessária ao planejamento financeiro para a longevidade. O trabalho voluntário ganhar espaço na rotina: 23% afirmam realizar alguma atividade voluntária semanal; entre os 75+, 12% afirmam que esse trabalho é diário; 34% desejam, no futuro, se dedicar a trabalhos voluntários.

ECONOMIA PRATEADA | De acordo com definição do Oxford Economics, a economia prateada é a soma de todas as atividades econômicas associadas às necessidades das pessoas com mais de 50 anos – e os produtos e serviços que elas consomem diretamente ou virão a consumir no futuro. Dados do Bank of America Merrill Lynchapontam que a silver economytem movimentado, no mundo, cerca de US$ 7,1 trilhões anuais, o que confere à economia prateada o status de terceira maior atividade econômica do mundo. O consumidor brasileiro maduro movimenta cerca de R$ 1,6 trilhão por ano. No país, 86% dos brasileiros com mais de 55 anos têm renda própria; entre os com 75 anos ou mais, esse índice é de 93%.

Entre as principais fontes de renda na faixa etária de 55 anos a 64 anos, estão a aposentadoria (39%), trabalho profissional (49%), rendimentos de aluguéis (6%), aplicações financeiras (3%) e plano de previdência privada (2%); entre os com mais de 65 anos, as porcentagens são 69%, 22%, 3%, 2% e 4%, respectivamente. Seis em cada 10 dos brasileiros 55+ têm uma renda individual que representa 50% da renda bruta familiar. Os prateados brasileiros são bancarizados – 93% na média geral; 98% entre os da classe A; e 83% das classes C, D e E – e investem em produtos e serviços para o futuro.

O poder de compra dos sêniores deve superar os R$ 30 trilhões no mundo, em 2020 – de acordo com a pesquisa Consumer Generations. Na prática, eles estão no centro da economia familiar e são responsáveis pela maior fatia da renda da família e da gestão financeira do lar. Entretanto, a relação dos seniores com compra e consumo já não é a mesma. A partir dos 75 anos, a relação de compra de um produto ou serviço passa a ser menos emocional: apenas 25% afirmam que é um momento de prazer; 33% afirmam que é necessário e só sai para comprar quando precisa; 24% associam com uma oportunidade de conversar e ver outras pessoas; e 7% classificam como um momento complicado pelas filas, dificuldade de enxergar o preço, vendedores com pouca paciência. Esses índices, na faixa etária de 55 a 64 anos, são: 49%, 44%, 18% e 4%, respectivamente; dos 65 a 74 anos, respectivamente, 42%, 51%, 16% e 3%.

Há menos prazer em comprar para si próprio e ocorre a terceirização dessa necessidade. Enquanto de 55 a 64 anos, 40% respondem que gostam de comprar coisas para si (vestuário, beleza e objetos pessoais), entre os com mais de 75 anos esse índice cai para 22%. Os espaços de compra também mudam com a idade; para os com mais de 75 anos, a rotina no bairro é um drive de compra e 61% afirmam que preferem lojas de rua e espaços abertos como feiras livres; 34% preferem shopping e centros comerciais; 3% compram pela internet. De 55 a 64 anos, esses índices são 26%, 61% e 13% respectivamente; de 65 a 74 anos, são 30%, 60% e 9%, respectivamente. Nesse contexto, o atendimento é um atributo que ganha valor entre os prateados mais velhos – embora o preço acessível lidere em todas as faixas etárias, com 76% entre 55 e 64 anos; 75% até 74 anos; e 74% acima de 75 anos. Na segunda posição está a qualidade do produto com 73%, 68% e 55%, respectivamente. Os serviços de entrega em casa são valorizados: 37% têm o hábito de comprar dessa forma, sendo 79% comida pronta, 56% medicamentos e 47% eletrodomésticos, móveis e produtos para a casa.

METODOLOGIA DA PESQUISA

A pesquisa Tsunami60+contou com duas fases. Na primeira, um mapeamento comportamental e econômico do segmento 60+ que contou com workshope mentorias com especialistas do setor para desenho de temas, fontes e editorias de conteúdo; desk researchmundial com temas e tendências do setor em áreas de consumo e novas tecnologias, além de imersão em pesquisas conduzidas por vários institutos nacionais e estrangeiros; produção de artigos e conteúdos específicos para o setor do consumo prateado, assinados por cinco especialistas do tema; e entrevistas em profundidade com mais de 10 especialistas nacionais e internacionais para debater as tendências detectadas pelo mapeamento.

Na segunda fase, pesquisa quantitativa e quantitativa – com abordagem etnográfica –com brasileiros prateados (acima de 55 anos). A análise foi conduzida em dois momentos, sendo o primeiro composto por vivências nas residências de pessoas com mais de 60 anos, tendo por objetivo conhecer in locoo estilo de vida, perfil, comportamento de consumo, estrutura familiar e rotina. No segundo momento, reuniões com minigrupos com convidados do anfitrião 60+, conduzido em residência para aprofundar a dinâmica da rede de influência, temas relevantes e relação com o envelhecimento. No campo qualitativo, 88 pessoas foram entrevistadas entre mulheres e homens das classes AB e C, residentes nas capitais Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife; no quantitativo, a pesquisa contou com 2.242 pessoas – sendo 1.407 com idades entre 55 e 54 anos; 620 de 65 a 74 anos; e 215 com mais de 75 anos. Foram 550 entrevistados da classe A; 1.212 da classe B; e 480 das classes C, D e E. As entrevistas foram conduzidas nas regiões Sul, Sudeste, Nordeste, Norte e Centro-Oeste.

Na fase quantitativa foram incluídos brasileiros a partir de 55 anos para que se pudesse comprovar as tendências comportamentais identificadas em idades posteriores – ou seja, entre os indivíduos de 60 a 64 anos, período em que se tende a viver sem grandes mudanças de opinião e atitude. Dessa forma, no relatório, o grupo de 55 a 64 anos representa tendências de comportamento para a longevidade. O report ressalta que as mudanças sentidas em função da idade nos 60+ sofrem grandes alterações nos 75+.

Para uma análise completa, a pesquisa se divide em três capítulos. No primeiro, um Raio X de quem são e como vivem os prateados brasileiros, mapeando aspectos como saúde e cuidados; relações afetivas e sexualidade; trabalho e ocupação; tecnologia (posse e uso); relação com a cidade; lazer e viagens; compra e consumo. No segundo capítulo, as Tensões da longevidade: desafios da extensão do tempo. Nele, análises sobre mais tempo na aposentadoria (planejamento financeiro e espaço de trabalho); mais tempo no consumo (ofertas e marcas para os 60+); mais tempo na cidade (espaços e agendas para os 60+); mais tempo em família (ninho cheio e geração sanduíche); e mais tempo no corpo (desafios com a saúde e dependência). No terceiro capítulo – Envelhecimento 2.0: um novo olhar para a maturidade – o propósito de vida versus papéis (a busca pelo pertencimento) e oportunidades do envelhecimento (novos negócios e ofertas).

COORDENADORAS DA PESQUISA

Layla Vallias é cofundadora do Hype60+, núcleo de inteligência de marketing especializado no consumidor sênior. Foi diretora do Aging 2.0 São Paulo, organização de apoio a empreendedores com soluções para o envelhecimento em mais de 20 países. Mercadóloga de formação, com especialização em Marketing Digital pela Universidade de Nova York; trabalhou com desenvolvimento de produto na Endeavor Brasil.

Livia Hollerbach é cofundadora da Pipe.Social, vitrine de negócios de impacto no Brasil, e da Alas Conhecimento+Estratégia, consultoria de pesquisa e inovação. Publicitária com pós-graduações em Antropologia Social (Universidad de Barcelona); em Coolhunting (Universidad Ramon Llu); e em Dinâmica dos Grupos (Sociedade Brasileira de Dinâmica dos Grupos). No campo de pesquisa há mais de 15 anos, foi gerente de projetos na Expertise e na Voltage no Brasil; e executiva de contas na Millward Brown Barcelona. Foi cofundadora de A Corrente do Bem no Brasil, que integra o movimento colaborativo internacional Pay It Forward Day.

Mariana Fonsecaé cofundadora da Pipe.Social, vitrine de negócios de impacto no Brasil, e da Mariposa, empresa que conduz curadoria e produção de conteúdo sobre tendências, tecnologias e impacto. A jornalista é especialista em Globalização, Mídia e Internacionalização pela Universidade Panthèon Assas, em Paris; conta com formações em Tecnologias Exponenciais e Inovação pela Singularity University, na NASA, no Vale do Silício e pelo TIP, Hebrew University, em Israel. Além de cursos especializados como Creating Shared Valued, da Harvard Business School. Ajudou a criar e foi editora-chefe do Porvir – plataforma que mapeia inovação em educação no mundo. Foi cofundadora de A Corrente do Bem no Brasil, que integra o movimento colaborativo internacional Pay It Forward Day. Foi editora-assistente do Le Monde Diplomatique Brasil e trabalhou com engajamento cívico pela Webcitizen, TEDxSP e TEDxAmazonia.

REALIZADORES

HYPE60+

Consultoria de marketing especializada no consumidor sênior. A empresa tem por propósito transformar o Brasil em um país mais inclusivo para os maduros, ajudando empresas a criarem melhores produtos, serviços e experiências para os prateados.http://hype60mais.com.br

 PIPE.SOCIAL

Cofundada por Mariana Fonseca e Lívia Hollerbach, a Pipe.Social é uma plataforma-vitrine que conecta negócios com quem investe e fomenta o ecossistema de impacto socioambiental no Brasil. A empresa mapeia negócios alinhados aos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas (ODS) e com uma base de quase 2mil negócios, a Pipe.Social estuda o setor, expõe oportunidades e benchmarks, promove matchings no ecossistema e experiências de inovação com marcas e empresas que desejam se aproximar deste mercado. https://pipe.social

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